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章子怡代言國(guó)產(chǎn)手機(jī)探究“浮華”背后
作者：沈凌 時(shí)間：2008-11-29 字體：[大] [中] [小]
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近日章子怡因?yàn)榇砸豢顕?guó)產(chǎn)手機(jī)VEVA，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)爭(zhēng)議。一部分網(wǎng)友力挺章子怡代言民族品牌，但更有一部分網(wǎng)友戲稱章子怡因“缺錢”代言山寨產(chǎn)品。我們且不去跟風(fēng)評(píng)論哪方觀點(diǎn)正確、哪方觀點(diǎn)片面，對(duì)于此次章子怡代言價(jià)值的評(píng)價(jià)，我們應(yīng)該撇開(kāi)事件表面的浮華，客觀的去分析代言背后深層次的本質(zhì)。
對(duì)于明星代言產(chǎn)品而言，追求的是明星和產(chǎn)品的氣質(zhì)契合度。最理想的結(jié)局是明星和產(chǎn)品之間形成互動(dòng)共贏，一方面借助明星的知名度和美譽(yù)度，將消費(fèi)者“膜拜”心態(tài)借勢(shì)依附和轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去，讓產(chǎn)品借勢(shì)明星的號(hào)召力和氣質(zhì)而大放光彩；另一方面明星同樣可以借助企業(yè)所投入的大量推廣費(fèi)用，利用產(chǎn)品自身的價(jià)值和內(nèi)涵對(duì)明星形象起到的陪襯與烘托，持續(xù)保持廣泛的曝光度和人氣。
對(duì)于章子怡而言，其一貫堅(jiān)持的代言格調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)，為其贏得了“亞洲最佳代言價(jià)值明星”的桂冠。從2001年章子怡擔(dān)任世界彩妝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者--美寶蓮品牌的首位亞洲形象代言人至今，她從取代張曼玉成為新一任鉑金PT女郎，到完美演繹奔馳SLK跑車的魅力，無(wú)不證明了她對(duì)所代言品牌的高水準(zhǔn)選擇極具號(hào)召力的代言價(jià)值。因此，章子怡代言VEVA，不僅對(duì)企業(yè)實(shí)力是很好的詮釋，其所塑造的品牌號(hào)召力和品牌感染力，對(duì)VEVA這樣新興的品牌而言，也是一條成長(zhǎng)的捷徑。
從近期VEVA播出的電視廣告和平面來(lái)分析，一襲紅妝的章子怡，其一眸一顰的高貴氣質(zhì)，和產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的耀目和美麗融合得相當(dāng)完美，至少?gòu)漠a(chǎn)品的感知價(jià)值層面可以說(shuō)達(dá)到了代言的較高境界。筆者又查閱了VEVA的背景資料，發(fā)現(xiàn)VEVA并非網(wǎng)友所言的“山寨機(jī)”，其生產(chǎn)廠家是在美國(guó)紐交所上市公司中電通信，VEVA系列是該公司將飾品和手機(jī)完美結(jié)合打造的一跨界品牌。在VEVA身上并沒(méi)有看出“山寨文化”特有的抄襲模仿氣息，反而處處洋溢著創(chuàng)新和時(shí)尚的氣息。特別是章子怡在時(shí)尚界的巨星地位，以及她在女性心目中的國(guó)際化的時(shí)尚品味，更充分的將這款定位于女性飾品手機(jī)的跨界產(chǎn)品，從女性的“耀目、唯我”的細(xì)膩情感和獨(dú)立張揚(yáng)自我的價(jià)值層面演繹完美。
可以肯定的說(shuō)，章子怡代言VEVA，不僅僅是她所稱支持國(guó)貨的表現(xiàn)，更是她將自身價(jià)值和產(chǎn)品完美融合的又一力作。即使未來(lái)存在代言新興品牌不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，但其作為亞洲第一代言人所具備的經(jīng)驗(yàn)和前瞻，我們沒(méi)有理由不相信她的選擇。
沈凌，資深品牌專家，聯(lián)系方式，msn：flyshenling@msn.com